MANIPULATIONS

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MANIPULATIONS

• 1/4 « Pour assurer la croissance à long terme, la marque doit accroître sa part du marché des 14-24 ans qui (... ) représentent l'avenir du business cigarettier. »
  Document interne de RJ Reynolds. Tobacco Compagny. Mémo secret du 23 janvier 1975.
• 2/4« Il faut présenter aux jeunes la cigarette comme une des quelques initiations au monde adulte. »
  Rapport de l'agence de publicité new yorkaise Ted Bates pour Brown & Williamson. 26 mai 1975.
• 3/4 « Nous devons continuer à trouver de nouvelles occasions de mettre des cigarettes à l'écran et entre les mains des fumeurs » 
  Projet de discours à une réunion marketing, Philip Morris, 24 juin 1983
• 4/4 « Toutes les compagnies doivent chercher des nouveaux produits non tabagiques pouvant être utilisés pour communiquer la marque ou le nom de l'entreprise »
  British American Tobacco, Post Jesterbury Conference, « Future communication restrictions », 10 juillet 1979

Trouver de nouveaux clients pour maintenir et développer ses ventes est un des challenges permanents de l'industrie du tabac. Pourquoi ? Parce qu'il faut bien remplacer les fumeurs qui meurent et ceux qui arrêtent de fumer.

LES JEUNES : UNE CIBLE STRATÉGIQUE

Influence du groupe, questionnements, besoin d’affirmation, goût du risque et moindre perception des dangers à long terme sont autant de facteurs qui, à l’adolescence, créent un contexte favorable au tabagisme. Au cours des années 1970 et 1980, les cigarettiers ont découvert que les 12-18 ans représentaient la clé de la réussite pour toute nouvelle marque ou toute tentative de relance d’une marque.

En développant auprès des jeunes, un imaginaire positif autour de la cigarette fait de liberté, séduction et de transgression, l’industrie a trouvé la cible idéale pour recruter les fumeurs de demain. Une fois enrôlés, l’industrie, pour maintenir son marché, les fidélise en entretenant la dépendance.

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LA STRATÉGIE DE L'INDUSTRIE DU TABAC

ÊTRE PROCHE DES JEUNES

L'industrie du tabac sait parfaitement s'immiscer au cœur de la vie des jeunes et de leurs préoccupations quotidiennes. Si la législation est souvent venue contrer ces stratégies, les cigarettiers savent rebondir et coller à l'air du temps afin de parfaire leurs méthodes de séduction :

Packaging : en proposant des paquets attractifs, en phase avec les goûts des jeunes, les cigarettiers tentent de séduire, de rajeunir l'image de la marque, de fidéliser le consommateur en jouant sur la reconnaissance.

Nouveaux goûts : chocolat, vanille, cerise... Ces "cigarettes bonbons", qui ont des taux de nicotine et de goudrons élevés, ciblent particulièrement les jeunes sensibles à la nouveauté et les rassurent par leur arôme faussement doux. Ces cigarettes sont désormais interdites.

Placement de produit dans les films ou les jeux vidéo : Sylvester Stallone a accepté d’être payé par le cigarettier Brown et Williamson pour fumer dans des films comme Rambo et Rocky IV. Dans une lettre du 28 avril 1983 signée de sa main, on peut lire : " Comme convenu, je garantis que j'utiliserai les produits du tabac de Brown et Williamson dans au moins cinq de mes films. J'ai bien compris que Brown et Williamson me versera un droit de 500 000 dollars. " Il en fut aussi ainsi dans des films comme le Parrain III, Superman, Apocalypse Now,…

Produits dérivés : création de vêtements (Marlboro Classics, Camel Boots,…), ouverture de lieux (Chesterfield café).

Promotion et événements : diffusion de sacs, briquets, casquettes, badges, jouets pour enfants à l’effigie des marques, sponsoring de soirée (ex : Les Nuits bleues) ou d’événements sportifs (ex : 4*4 Camel Trophy, Rally Raid Gauloises). Ces promotions sont désormais interdites à partir du moment où le graphisme, la présentation, l'utilisation de la marque, etc. rappellent le tabac. Le parrainage est également interdit.

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PRÉSERVER SON IMAGE

L'industrie du tabac est en permanence menacée de procès, de restrictions légales, de discrédit. Ces menaces augmentent à chaque nouvelle étude accusant le tabagisme. Pour se maintenir face aux preuves qui s'amoncellent contre son produit, l'industrie du tabac tente d'améliorer son image en niant depuis longtemps avoir ciblé les jeunes dans ses publicités ou ses actions de communication.

L'industrie du tabac pousse le zèle jusqu'à financer ou mener des campagnes de prévention en direction des jeunes... Ex : Le programme « Think. Don't smoke » (Réfléchissez, ne fumez pas) orchestré par Philippe Morris ou la campagne « Be cool, be yourself » (Sois cool, sois toi-même) lancée par British American Tobacco et Japan Tobacco International.

… mais ces campagnes visent surtout d'autres objectifs :

- Montrer que l'industrie du tabac est une entreprise responsable et « dé-diaboliser » le tabac : un produit fabriqué par des personnes soucieuses du bien public ne saurait être complètement mauvais.

- Faire de l'industrie du tabac un acteur incontournable du débat public sur le tabagisme et disposer ainsi d'une tribune pour limiter les mesures défavorables (restrictions publicitaires, législation sur la vente,…).

- Renforcer l'attractivité du tabagisme auprès des jeunes : ces programmes n'abordent pas clairement les dangers et la nocivité du tabac et soulignent tout ce qui peut le rendre séduisant pour un adolescent en lui donnant le charme de l'interdit.

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